Überschriften: fünf Varianten vor der Veröffentlichung

Eine Überschrift wird in einer Sekunde gelesen und entscheidet über alles Weitere. Wir schreiben seit 2019 fünf Varianten je Beitrag, und die mittlere Klickrate unserer Seiten in der Suche stieg von 2,1 auf 4,6 Prozent, ohne dass sich am Inhalt etwas geändert hätte.

Überschriften: fünf Varianten vor dem Fließtext

Üblich ist es, den Beitrag zu schreiben und ihn danach in dreißig Sekunden zu betiteln, genau dann, wenn die Kraft weg ist. Die umgekehrte Reihenfolge verändert den Text selbst: Eine zuerst geschriebene Überschrift setzt ein Versprechen, das der Beitrag danach halten muss.

Unsere Regel lautet: mindestens fünf Varianten, hintereinander geschrieben, ohne zu bewerten. Die ersten beiden sind immer flach, ab der dritten wird es interessant.

• eine rein beschreibende Variante, ganz ohne Effekt
• eine Variante mit der Zahl oder der Frist, die im Text wirklich vorkommt
• eine Variante, die den vermiedenen Fehler benennt
• eine Variante mit den Wörtern, die jemand in ein Suchfeld tippt

Versprechen oder Neugier: nach Herkunft entscheiden

Eine Überschrift, die in der Suche lebt, funktioniert anders als eine im Brief. In der Suche hat der Leser sein Bedürfnis bereits formuliert, die Überschrift muss seine Wörter aufnehmen und den Zweifel ausräumen. Im Brief hat er nichts gesucht, dort trägt Neugier weiter. Nichts spricht gegen zwei Formulierungen für denselben Text, wir tun das bei etwa einem Drittel unserer Beiträge.

Eine ehrliche Überschrift verspricht genau das, was der Beitrag liefert. Jede Abweichung bezahlen Sie mit Rücksprüngen und beschädigtem Vertrauen.

Test: dreißig Tage messen, nicht drei

Eine Überschrift zu ändern und am nächsten Tag auf die Zahlen zu sehen, sagt nichts. Wir warten dreißig Tage, notieren Impressionen und Klicks davor und danach und ändern immer nur eine Überschrift auf einmal. Von vierzig Umschreibungen haben fünfzehn die Klickrate verbessert, zehn haben sie verschlechtert, der Rest bewegte nichts.