Display-Werbung: der reale TKP nach Thema

Der TKP, also der Erlös je tausend Seitenaufrufe, schwankt je nach Thema um den Faktor zehn. Wir haben Werbung auf drei Blogs laufen lassen, die wir selbst betreuen, und die Unterschiede haben uns überrascht.

Display: die gemessenen Werte auf drei Blogs

Kochblog, 40 000 Seitenaufrufe im Monat, einfacher Vermarkter: TKP von 2,80 Euro, also 112 Euro. Blog über private Finanzen, 18 000 Aufrufe, derselbe Vermarkter: TKP von 11,40 Euro, also 205 Euro. Reiseblog, 65 000 Aufrufe, Premium-Vermarkter mit Einstiegsschwelle: TKP von 6,20 Euro, also 400 Euro.

Die Lehre ist schlicht. Das Thema bestimmt den Erlös stärker als die Menge. Ein Finanzblog mit 18 000 Aufrufen verdient fast so viel wie ein Kochblog mit 40 000. Der Wechsel zu einem Premium-Vermarkter verdoppelt den TKP meist, verlangt aber eine Mindestreichweite und eine deutlich schwerere Werbelast.

Werbung zahlt den Server und den Kaffee, selten die Miete. Ernst wird sie ab etwa 100 000 Seitenaufrufen auf einem kommerziellen Thema.

Abwägung: was Werbung wirklich kostet

Bevor Sie einen Vermarkter einbinden, sehen Sie sich an, was die Flächen zerstören:

• die Ladezeit, im Schnitt plus 1,2 Sekunden, mit messbarer Wirkung auf die Absprungrate
• die Klicks auf Partnerverweise, denn wer auf Werbung klickt, klickt nicht auf Ihre Empfehlung
• die Anmeldungen zum Brief, bei uns rund 15 Prozent weniger nach einem festen Balken am unteren Rand

Entscheidung: Werbung dort, wo nichts anderes trägt

Auf dem Finanzblog haben wir die Werbung von allen Vergleichsseiten entfernt. Der TKP fiel, der Gesamterlös stieg um 30 Prozent. Werbung ist die Notlösung für Verkehr, der ohnehin nie kaufen wollte, und keine Grundlage für ein Angebot. Wir halten sie heute auf reinen Informationsseiten, prüfen zweimal im Jahr die Ladezeit mit und ohne Flächen und ziehen sie ab, sobald die Differenz über eine Sekunde geht.